文化产业评论：万象娱通于2015年11月19日在新三板挂牌上市，这个专业提供动画片观看及相关服务的科技公司或许对于大多数人来说都并不熟悉，但是，谈到该公司的业务和产品系列，其不仅拥有《喜洋洋与灰太狼》《巴啦啦小魔仙》《铠甲勇士》《开心超人》等百余部独家版权资源，还包括《变形金刚》、《赛车总动员》等众多动画的的玩具代理权。那么万象娱通的商业模式究竟是何结构，其在新三板的上市又能给其背后的奥飞动漫布局策略带来什么样的机遇呢？
作者：胡艳
事件梳理
1、奥飞动漫公司发布对外投资公告：公司与北京万象娱通网络科技有限公司及自然人熊勇先生、武楠先生、马疆先生签订了股权投资协议，协议约定由公司以自有资金出资600万元人民币，其中300万元为增加万象娱通注册资本，剩余的300万元为公司投资后持有万象娱通相应股权的溢价，本次投资完成后公司持有万象娱通37.5%的股权。
2、2015年11月19日万象娱通在新三板挂牌上市。
表1：公司持股情况
万象娱通的企业地图
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万象娱通的业务区
公司主要业务为爱看动漫娱教媒体平台的运营、动漫版权分销、互联网广告媒介代理，属于互联网和相关服务行业里面的互联网视频服务细分行业。2014年11月份，公司儿童玩具电商业务正式上线，该业务包括移动端与网页版，公司成功将儿童玩具销售领域纳入公司经营范围。
表2：按照业务分类公司营业收入
表3：按照地区分布公司营业收入
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万象娱通的产品区
公司目前主要业务为爱看动漫儿童娱教互动媒体平台的运营、动漫版权分销、互联网广告媒介代理和儿童玩具电商业务。
爱看动漫儿童娱教媒体平台，包括移动端“爱看动漫乐园”及互联网电视端的“中国互联网电视爱看动漫频道”。动漫版权分销，爱看动漫拥有国内55万分钟的优质动画片版权内容，与200余家国内一线动画片内容制作公司合作，拥有各公司旗下动画片内容500部以上。其中包括《喜洋洋与灰太狼》《巴啦啦小魔仙》《铠甲勇士》《开心超人》等百余部独家版权资源。目前爱看动漫为优酷、土豆、搜狐等互联网视频网站输出大量优质版权动画片资源。互联网广告媒介代理，公司与天娱传媒、未来电视、光明网等媒体企业进行长期合作，同时公司自身也运营着爱看动漫平台。
2014年11月，公司儿童玩具电商业务正式上线。公司凭借爱看动漫平台积累的客户资源以及通过媒体平台积累的供应商资源，成功拓展了该板块业务，目前公司已经与乐高、托马斯，芭比娃娃，奥迪风转等著名儿童玩具供应商开展合作。
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万象娱通的上下游
目前公司主要从上游动漫内容版权提供商处采购版权，从上游电视、网络娱乐媒体平台购买广告投放渠道，然后向下游互联网电视和移动终端的用户提供动漫视频服务、向下游媒体平台出售动漫版权、向下游广告客户提供广告代理发布服务。公司主要通过动漫版权的分销以及提供广告代理服务获取利润。
除此之外，由于公司前期已经通过媒体平台积累了大量儿童动漫供应商资源；同时公司爱看动漫平台也为公司积累了大量的客户资源。2014 年 11 月，公司上线了儿童玩具电商业务。
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万象娱通如何赚钱
4.1采购模式
公司所需的动漫版权和媒介代理授权均是直接从上游企业进行购买，不通过中间商。目前公司采购版权有两种模式，第一种是直接买断形式，第二种是与版权商合作形式。
直接买断是指公司向版权供应商支付费用买断动漫内容版权，通过买断方式所取得的版权使用年限一般为5年，在5年之内公司拥有该动漫版权的独家使用权和转售权。与版权商合作形式是指公司与版权商签署合作协议后，无需支付费用，版权商直接把动漫版权授权给公司，公司在使用此版权的同时也可以将此版权进行分销和授权。在此模式中，公司免费获取动漫内容并在平台上进行发布和运作，动漫得到推广、知名度提高后，公司再将该动漫向下游客户进行分销，并与版权商就该动漫版权分销获取的利润进行分成。
表4：公司无形资产
表5：玩具代理权一览表
4.2服务模式
4.2.1动漫视频主要制作和服务流程
目前公司业务核心是爱看动漫媒体平台的运营，其他业务都围绕着爱看动漫平台同步开展，而爱看动漫平台的核心则是公司获取的动漫视频资源。
动漫视频主要制作和服务流程如下：
4.2.2互联网广告媒介代理主要服务流程
公司广告媒体代理业务，主要是基于自有的爱看动漫平台及互联网电视平台，向客户提供互联网广告服务。
4.2.3儿童玩具销售业务主要服务流程
公司目前主要采用代理知名品牌产品的业务模式，已经与乐高、托马斯、芭比娃娃、奥迪风转等著名儿童玩具供应商开展合作，以较低的价格批量采购玩具产品，然后在自身平台上进行销售。
4.3销售模式
公司目前的销售收入主要来自于动漫版权分销、广告代理发布业务和玩具销售业务，还有少部分收入来自于爱看动漫平台的用户付费点播业务。
动漫版权分销的主要对象是互联网视频媒体平台和电视台，广告代理发布业务的主要对象是传媒广告公司和需要投放广告的企业客户，玩具销售的主要对象是个人消费者。
4.4盈利模式
在动漫版权方面，公司通过销售动漫影视片的播映权，赚取收入。
在广告代理发布方面，公司通过爱看动漫平台及网联网电视平台代理客户发布广告，赚取收入。
目前通过爱看平台观看动画片基本免费，部分独家、优质的动漫版权内容，也设置了付费观看。未来公司将加大独家动漫版权的采购力度，并拓展付费观看业务。
儿童玩具销售现采用品牌代理的业务模式，买入玩具产品再进行销售，通过赚取得差价取得盈利，随着买断产品、买断形象及自主形象衍生玩具生产的业务的推进，成本将逐渐降低。
4.5研发模式
4.5.1核心程序（软件、应用）开发流程
4.5.2软件、应用更新流程
4.5.3行业与上下游的关系
万象娱通所运营的爱看动漫平台属于网络视频服务平台，其动漫视频不仅可以通过PC上的互联网终端观看，还可以通过互联网电视终端和手机、平板电脑等移动终端观看，因此爱看动漫也是一个覆盖多种播放渠道的新媒体平台。网络视频服务行业是连接视频内容提供商与视频用户、并借助一定网络平台成为两者沟通的媒介桥梁。同时，网络视频服务行业属于媒体行业，为广告投放提供重要媒介资源。
上游行业发展状况
视频内容生产行业是网络视频服务行业的直接上游，内容生产数量与质量状况以及内容更新速度都对网络视频服务行业的发展产生影响。而像爱看这样以动漫内容为主的新媒体平台，对其影响最大的上游就是国内动漫内容生产行业。
除了视频内容供给方，电信运营商、宽带网络的建设及其运营成本也是影响互联网视频行业发展的重要因素。
下游行业发展状况
网络广告代理行业是网络视频服务行业的重要下游行业，广告收入是网络视频服务行业重要的盈利来源。在互联网视频网站的广告收入规模方面，2015年第1季度移动端视频市场广告规模达14.7亿元，占据整体视频市场广告规模的35.8%。移动端流量的攀升也使得移动端广告价值逐渐为广告主认可，移动端商业化效果快速显现，占比逐渐增加，移动端商业化进程加快与主要视频网站对于内容的投入加大是在线视频网站广告快速增长的主要原因。
下游广告市场规模的逐年增大也间接验证了网络视频服务行业的发展前景，成为支撑网络视频服务行业发展的重要经济基础。未来随着网络视频广告代理行业规模的进一步扩大，将对网络视频服务行业产生积极的影响。
4.5.4行业的竞争程度及行业壁垒
行业竞争程度
从国内网络视频服务行业竞争格局的演变过程来看，由于门槛相对较低，从发展初期的野蛮式圈地扩张、激烈竞争，逐步实现优胜劣汰，进入多头垄断时代，目前各大视频网站的重心在于建立自身独有的竞争优势。其主要表现为：
在我国视频网站发展的初期，网站数量众多，且同质化严重，无绝对优势或壁垒。这种现象产生的原因一方面，是由于版权问题未得到足够的重视，另一方面，也是由于视频网站并未意识到内容的重要性而进行盲目的数量扩张。
大型视频网站迫于竞争压力纷纷采取合并方式应对市场竞争。如优酷与土豆的巨头合并，百度收购PPS与爱奇艺组合等。在一系列整合之后，中国网络视频行业的竞争模式已从纯粹的资本驱动升级为综合实力的比拼。当前市场格局未稳，竞争将会持续，相对分散的市场格局短期内难以出现实质性的变化，少数业内巨头占领绝大部分市场份额的典型成熟期市场格局短期内不会出现。
网络视频服务行业的竞争聚焦于行业细分及差异化策略，未来我国网络视频行业的竞争将聚焦于服务不同终端用户、满足不同类别客户需求、抢占各类新终端市场，各网络视频服务商将通过服务内容与模式的差异化，来在日益集中的行业竞争格局中占据一席之地。
行业壁垒
资金壁垒：网络视频服务行业属于资金密集型行业，具有运营成本高昂的特征。目前绝大多数免费视频分享网站因早期投入较大且尚未产生足够的收益，相关投入和运营仍然依靠持续不断的权益性资金投入。因此，网络视频服务行业对资金需求较高，资金壁垒特征明显。
技术壁垒：网络视频服务行业属于技术密集型行业，技术发展日新月异，行业技术门槛越来越高。此外，随着互联网应用技术的不断发展，服务提供商需要不断更新、优化其技术，才能满足市场的需求。
4.5.5网络视频服务行业发展前景
互联网使用程度加深带动流量增长，网络视频规模和用户飞速增长
根据艾瑞咨询统计显示，2014年，中国在线视频市场规模达到239.7亿元，较2013年的128亿元大幅度增长，未来几年预计仍将保持快速增长态势。
付费收看将成为未来视频网站的支柱性盈利模式
随着视频网站的快速发展，网络视频内容不断成熟，规模巨大的视频用户中将分化出一批注重品质的高端用户，愿意为优质的视频内容付费。
网络视频服务行业的竞争将聚焦于行业细分及差异化策略
目前，网络视频行业正经历着由视频供给导向向消费者需求导向转变的内容变革，由传统电视单屏时代到PC端、OTT机顶盒端、智能电视端、移动端多屏智能时代的终端变革，由单一视频提供向视频、游戏、电商等多元应用转变的网络应用变革，由单一广告收入向点播付费、应用分成、版权分销、电商销售等多种收入模式的盈利模式变革。
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未来竞争策略的探索
3.1差异化策略
公司所处的网络视频服务行业竞争激烈，因此，公司一开始就定位于网络视频中的动漫视频，建立了在互联网动漫视频领域的领先地位。把握了移动互联网的发展趋势，打通 ipad、iphone、安卓手机、安卓 pad 四端，建立了中国最有影响力的儿童跨屏新媒体平台，也是唯一一个全面覆盖电视、PAD、手机的儿童动漫观赏平台，为家长和孩子们提供随心观看、随处观看、健康观看的观赏服务。
3.2与上游动漫生产商合作
2012 年 7 月，公司引进动漫生产商广东奥飞动漫文化股份有限公司成为公司第二大股东，获得奥飞动漫旗下所有动画片所有版权资源和分销权。未来公司将凭借自身的动漫内容和儿童视频市场专业化的优势，与更多的媒体开展合作，以争取不断扩大公司动漫平台的用户群体，增加广告发布业务量并得到更多的广告分成收益。除了奥飞动漫的版权以外，未来公司争取将其他渠道获取动漫版权的成本降为零，这也需要公司进一步扩大爱看动漫平台的影响力，并且进一步完善和优化目前的版权分销体系。
3.3丰富平台内容，打造产业链
目前公司已有丰富的动漫内容资源储备，通过购买与合作方式获取了大量的动漫版权，为爱看平台的运营提供了坚实的内容保障。未来公司将在与奥飞动漫紧密合作的基础上，加大与中小型动漫版权商的合作，不断扩充公司动漫储备容量，提升平台动漫视频播放的服务水平。
未来公司也将加快儿童产业链综合平台的打造，争取将爱看动漫平台打造成包含动漫观看、玩具购买、儿童游戏和教育等业务的儿童网络动漫媒体服务平台，通过整合动漫及其衍生业务来提升公司的核心竞争力。同时，公司也将借助整合平台的构建进一步满足上下游客户的需求，一方面与上游达成更深层次更广范围的合作，借助供应商的产品和服务开发新的盈利点，另一方面为自身与合作伙伴树立起共同的壁垒，通过构建产业链内的完整上下游运作体系减少竞争对手的威胁。
3.4进行战略业务合作
2015 年 5 月 29 日，公司与具备《信息网络传播视听节目许可证》资质的北京联想调频科技有限公司签署《战略合作协议》，约定双方共建“爱看动漫乐园”、“爱看儿童乐园”、“爱看动漫频道”和“爱看动漫专区”。通过该战略协议，公司可以利用联想的服务器进行视频播放，提高品牌形象知名度，从而逐步开拓儿童玩具电商销售、自主形象衍生、线上儿童教育等业务，实现深度和多元化发展。
3.5引进优秀人才
为了应对业务发展，公司不断引进优秀人才，扩充技术团队和营运团队。 2015 年新引入产品运营总监、高级产品经理、工程师等多人，均是有着多年相关业务经验的优秀人才，能够为公司带来先进的业务理念、丰富的客户资源和先进的技术，促进了产品的更新及优化，优化用户的使用体验，拓展了公司的业务，对公司将来的发展有所裨益。
3.6定向增发，引入资金
随着挂牌后增资的完成，公司的流动资金和资产规模将会有大幅度提升，公司也将利用该资金大力发展业务，加深和开拓业务领域。
结束语
从奥飞动漫收购万象娱通的40%股份，到万象娱通新三板上市，资本运作的背后是两者用户大数据和市场的共享，对于万象娱通来说拓展了上游的内容领域，对于奥飞动漫来说增加了下游的变现方式和赢利点，同时奥飞动漫的这一布局也同样体现了其全产业链和泛娱乐化的布局思维：
1、旨在进入儿童新媒体领域，拓展内容传播渠道，奥飞动漫的动画作品有了更好的衍生和盈利渠道。
2、新媒体战略性投资，加快在移动互联网和智能电视等新媒体领域的布局，形成“嘉佳卡通+移动互联网+IPTV+智能电视”全媒体格局。
最终能够形成以IP内容版权为核心的动漫影视、媒体、玩具、游戏业务内容和平台相结合的巨型战舰。
附：奥飞动漫资本运作不完全统计
2010年，奥飞动漫收购嘉佳卡通70%股份，完善媒体资源布局。
2012年，奥飞动漫与孩之宝公司达成协议成立合资公司，奥飞动漫占合资公司 50%股权。
2012年6月，奥飞动漫花费1600万元收购了广东明星动画公司70%股权，将喜羊羊与灰太狼的导演黄伟明及《开心宝贝》的制作团队纳入旗下。
2012年3月29号，奥飞动漫斥资660万元，收购了广州市执诚服饰有限公司20%股权。
2012年6月15日，奥飞动漫以600万的价格，收购了专业给儿童提供动画片观看及相关服务的科技公司——北京万象娱通网络科技有限公司37.5%的股权。
2013 年9月16日，奥飞动漫收购原创动力100%股权，取得喜羊羊和灰太狼独家运营权，并花费6.34亿港元受让100%资讯港的股份，资讯港旗下包括新原动力，动漫火车集团（香港、新加坡）三家子公司。
2013年10月，奥飞动漫花费资金6.92亿元收购方寸科技100%股权和爱乐游100%股权。
2014年1月，奥飞动漫以2000万元人民币受让广州叶游信息技术有限公司50%股权，而且使用1000万元资金投资该公司，总计60%股权持有。
2014年4月，奥飞动漫及奥飞香港以11800万元，分别受让客户端游戏开发商三乐公司40%股权和Dreamspace公司持有的Waystar公司40%股权，收购价格分别为2000万元和9800万元。
出资成立北京奥飞多屏传媒有限公司，奥飞占股80%。
奥飞动漫与汉唐韵成立合资深圳市奥飞贝肯文化有限公司，奥飞动漫占股45%，并花费700万元收购《倒霉熊》的知识产权。
投资600万元设立全资子公司“上海奥飞网络科技有限公司”，1.5亿元投资设立全资子公司“广东奥飞实业有限公司”。
奥飞香港出资2000万美元成为Discovery Entertainment Capital Partners, L.P.的有限合伙人，控制中国大陆、香港及台湾地区电影的发行工作。
2014年以2亿港元投资设立全资子公司“奥飞影业（香港）有限公司”，对三部电影进行投资与发行。
入股纽约的451媒体集团，在该集团占股19.99%。
2015年2月，奥飞动漫花费数千万资金入股剧角映画。
编辑：胡艳、赵雅兰
文化产业评论
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